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网络监管越来越严 直播赚钱越来越难 网红资产变
发布时间:2018-03-05

  从流量转到社交资产

  “知乎”上一篇分析直播平台盈利模式的文章认为,直播平台融资的良性循环靠流量支撑,而获取流量的最佳方式就是签约网红,所以“百万粉丝网红主播千万年薪签约某平台”的新闻层出不穷,彼时评价网红的唯一标准就是流量。

  粉丝变现的难题

(责任编辑:赵然 HZ002)

  经济导报记者发现,“粉丝、流量为王”的观念曾主导了一段时间的投资风向,使得彼时的网红专注于粉丝的积累;而随着风向的转变,生存压力下的网红不得不考虑转型,其中不少人开了网店。

  当下网红经济已成为投资的风标。但在近日 恒大4夺超级杯,拥有近600万粉丝的网红张大奕,以“打版CPB”的名义向粉丝推荐自制洗面奶引发争议,让人对网红经济的走向产生担忧。

  为什么不少拥有大量粉丝的网红“只能赚吆喝”,而拥有独特社交资产的网红却备受资本青睐?王广磊以王旭举例,认为她的社交资产(书画工作者、茶艺表演)得到了粉丝的认可,而且这些粉丝高度集中于喜欢品茶、精通茶艺的书画圈内人士,产品嫁接很明显可以与茶、茶具、艺术品相对应,“社交资源、粉丝构成、产品嫁接,三者形成了完整的营销闭环,具备营销的价值。”反观上文提到的另一个网红,搞笑表演内容单一,粉丝构成并不明确,产品嫁接更是无从谈起,所以才必须重新打造。

  而据艾瑞咨询《2017年中国泛娱乐直播平台发展盘点报告》统计,2015年泛娱乐直播平台获投资事件共45起,2016年前三季度投资数据为37起,最后3个月仅有4起,说明空有流量的各直播平台盈利模式单一的缺点逐渐暴露出来。前YY执行副总裁曹津曾以运营电竞直播为例分析平台运营成本,“宽带的成本大概占据了整体运营成本的40%,内容费用包括版权、赛事和战队的成本占比在30%-40%之间,20%为公司的运营成本。有的公司还需要在推广上再付出20%左右的成本,做下来很烧钱。”

  王旭并不认可自己的网红身份,理由有二:“我的粉丝很少,我的初衷不是销售产品。”

  每到下午三点,持证茶艺师王旭总会打开手机,在自己的工作室进行一段时间的茶艺直播,“每天我都跟大家分享一下品茶心得 13次痛失奥斯卡 69岁罗杰·狄金斯终获最佳摄影奖婚闹致新郎伤残,欣赏新茶器,跟大家互动交流。”王旭告诉经济导报记者,现在她已经收获了超过1000名固定粉丝。

  在这波转型潮中,王广磊注意到,有部分网红摆脱了对传播平台的依赖,打造了属于自己的品牌,其中的佼佼者甚至拥有了自己的时装和化妆品品牌。究其原因,“是因为他们拥有与众不同的社交资产,也就是网红在平台上传播的内容,比如直播表演些什么节目?微博发布什么内容?”王广磊认为社交资产是网红的核心竞争力,这也让王广磊嗅到了机会,“何不潜心打造网红的社交资产?”

  不过作为最成功的网红之一,模特出身的张大奕销售洗面奶似未偏离自身社交资产,但为何引发争议?王广磊分析,张的团队在尝试推广化妆品的时候,可能忽略了对法律法规的研究,“这也为我们从业者提了个醒,法律法规是不能碰的红线。”而这道不能碰的红线,就是网红经济的第二道底线

  随着投资风向的转变,平台的经营压力逐渐向网红身上传导,而被评价为“直播衍生副业中最初级商业模式”的电商,也就成为他们转型尝试的首选。

  而开篇提到的张大奕,身为网红界的佼佼者亦避不开此难题。网友的截图显示,前段时间张大奕在微博上对自己调制的新版、旧版和原版CPB洗面奶从膏体拉丝长度、粘稠度、香味、皂感等进行比较,开展营销。此举引发了“自制洗面奶是否经过检疫认证”,以及“是否利用别人商品抬高自己商品”两方面的争议。

  ◆经济导报记者 杜杨 济南报道

  即便排除其违法的可能性,CPB官方客服称张大奕“自说自话”、“不认可他的行为,也非CPB公司授权”的表态,势必会影响其粉丝的购买决策,亦会对张大奕未来与其他化妆品品牌合作产生影响,直接或间接影响了粉丝的购买力。

  目前来看,这种想法受到了资本的青睐:2016年3月,潜心打造短节目的网红PAPI酱获得了1200万人民币融资;而在同一年,矢志打造网红孵化和运营平台的王广磊,在天使轮也获得融资数百万元。

  其实无论粉丝有多少,不少网红都遭遇了粉丝变现的难题。王广磊就提到他旗下的一名网红,“是直播搞笑表演的,‘笑果’不错,粉丝数接近百万,但就是缺少赢利点。”调查分析之后,王广磊向其提出“改进直播内容 恒大4夺超级杯,筛选特定粉丝群,未来精准嫁接商品”的改进意见,结果对方承受不了大量“掉粉”的可能而终止了合作。

  明确法规红线

  一般认为,网红经济的核心是将粉丝转化为购买力。但经济导报记者采访发现,目前大批网红面临最大的难题恰恰就是粉丝无法变现,故而在开网店、做微商等尝试中,有时会做出出格之举,有的甚至涉嫌违反法律。

  经济导报记者检索发现,《中华人民共和国产品质量法》第27条明文规定:对于未取得化妆品生产许可的企业擅自生产化妆品的,或者生产未取得批准文号的特殊用途化妆品的,各级食品药品监管部门应按照《化妆品卫生监督条例》有关规定予以查处;亦有法律界人士指出,自己调制的新版与原版洗面奶的比较行为,涉嫌违反《广告法》第十二条:广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。

  王旭的主业是山东某书画类杂志的设计师,茶艺直播是在其所在杂志负责人支持下开办的,并专门为杂志社的书画家服务。“如果要靠直播挣钱,我会推荐给大家一些茶叶、茶具,但如果推荐的商品连我自己都不喜欢,结果会如何呢?可能大家也不会再关注我了。”

  网红孵化与运营平台——红透社创始人王广磊认为网红核心价值是社交资产,所以任何偏离其核心价值的出格举动只会加速其淘汰;而随着专项整治的推进及行业不断完善,网红们所受的约束会越来越多,网红经济规范化的底线也会越来越清晰。

  社交资源不仅是网红的核心竞争力,亦是上述营销闭环的核心,“如果这个核心不明确,或者执着于偏离核心‘搏出位’,网红的关注度必然不会持久。”王广磊认为,营销闭环就是网红经济的第一道底线,而越过这道底线的网红会因逐渐失去关注,很快就会被淘汰。

  前不久,中宣部等5部门作出部署,自2月上旬至4月下旬,针对网络直播平台传播低俗色情暴力等违法行为,进一步开展集中整治行动,这发出一个明确的信号:直播平台等并非法外之地。王广磊认为尽管上述行动整治的是直播平台,但整治的压力很快会变为对网红个体的约束,继而实现对整个直播行业,乃至所有传播平台的规范,“我们作为经纪公司更应该加紧约束,让网红经济健康有序发展。”